Porte d’entrée importante pour trouver un site internet, les moteurs de recherche sont devenus des outils stratégiques de la présence sur la Toile mondiale. A ce titre, répondant à une demande de plus en plus forte des sociétés commerciales, les principaux moteurs de recherche ont mis en place des techniques de positionnement payant. En pratique, des sociétés peuvent acheter un encart publicitaire qui apparaît en fonction des termes saisis par l’internaute dans sa requête.
Le choix des mots clés par ces sociétés ne va pas sans poser des problèmes. Apparu aux Etats-Unis le « Position squatting » consiste pour certaines sociétés à choisir comme mots clés le nom commercial ou la marque exploitée par ses concurrents. Afin d’éviter de telles dérives, les outils de recherche ont mis en place une procédure de validation a priori voire a posteriori. Ainsi, Espotting et Overture valident systématiquement chacun des choix réalisés avant la publication du lien sponsorisé tandis que Google opère, en moyenne, cette validation dans les vingt-quatre heures qui suivent la mise en ligne du lien « Adwords ».
Quelques sociétés françaises ont été victime de cette validation a posteriori réalisée par Google, rapporte Abondance.com dans le numéro de mars 2003 de sa « lettre Recherche et Référencement ». Ainsi, la société XITI [1], spécialisée dans l’analyse d’audience de sites internet, avait vu un de ses concurrents choisir comme mot clé, le terme « XITI ». Même chose pour la société Rentabiliweb qui a assigné Google en justice au cours du mois de décembre 2002 devant les juridictions américaines du Comté de Santa Clara conformément aux conditions générales du service AdWords.
Dernière société citée par l’étude d’Abondance : BDV qui gère les sites bourse-des-voyages.com et bourse-des-vols.com et qui est titulaire des droits sur les marques correspondantes « Bourse des Voyages » et « Bourse des vols ». Or, en saisissant ces termes comme mots clés, les résultats font apparaître le nom de sociétés concurrentes parmi les liens commerciaux. La société BDV a décidé de saisir la justice et d’assigner devant le Tribunal de grande instance de Nanterre Google pour contrefaçon. En effet, Cyril Fabre, avocat de BDV interrogé par Abondance, estime « qu’à partir du moment où Google fait commerce d’une marque appartenant à autrui pour au surplus un concurrent du titulaire de cette marque, Google, quelles que soient les dispositions de ces conditions générales de vente, est responsable et participe à des actes de contrefaçon ».
[1] xiti.com->http://www.xiti.com/
