Selon les objectifs assignés à la communication – faire connaître un bien, un service, une marque, une entreprise, faire aimer ou faire agir, etc. – le message sera différent dans son contenu et dans sa forme, les médias utilisés pourront être divers… De manière très simplifiée, on peut donc dire que, dans la combinaison des moyens qu’il va utiliser pour véhiculer son message, l’annonceur cherche à renforcer les liens entre la marque et ses consommateurs, avec au final une meilleure acceptation des messages.
Internet, un média comme les autres
Internet est devenu, au fil des années, un média, au même titre que les grands médias que sont la télévision, la presse, la radio ou l’affichage. Dans la dernière édition de son baromètre de l’e-publicité, le Syndicat des régies internet (SRI) évalue à 2,11 milliards d’euros les investissements réalisés en France sur le média internet en 2009. De son côté, Médiamétrie révèle qu’en décembre 2009, 34,7 millions d’internautes se sont connectés, ce qui représente 65 % des Français de 11 ans et plus.
Internet, un média pas tout à fait comme les autres
Mais Internet est bien plus qu’un média. Pour l’internaute, internet est un prolongement direct de sa vie : c’est un canal d’information (sites médias, blogs), mais c’est aussi un lieu de consommation (sites de e-commerce…), mais encore un lien avec ses amis, sa famille, un lieu d’échanges, de rencontre, d’expression… Internet est donc au centre de la vie de nombreux internautes et les annonceurs qui cherchent à se rapprocher de leurs consommateurs expriment un intérêt grandissant pour internet.
Toute publicité est ciblée
Comme on l’a vu, tout annonceur a pour objectif de cibler sa communication c’est-à -dire de s’assurer qu’elle a bien été exposée auprès des consommateurs supposés être les plus intéressés par son message, ses produits, ses services : ciblage réalisé par le choix des médias et des supports qui véhiculeront le message ciblage fondé sur les études d’audience (nombre et profil des lecteurs, des auditeurs, des visiteurs) et de comportements des consommateurs selon leur fréquentation des médias. Ces pratiques se sont développées dans la transparence et le respect du consommateur.
Le ciblage comportemental en ligne, un ciblage amélioré
Par ses caractéristiques techniques, internet permet de connaître les parcours types réalisés au sein d’un site ou d’un groupe de sites. Sans recours à une interrogation des visiteurs mais par la mise en Å“uvre de “modèles prédictifs”, il est possible de déduire de ces parcours les centres d’intérêt majeurs des visiteurs du site et, dès lors, de servir un contenu publicitaire en phase avec leurs centres d’intérêt tels que déduits du modèle statistique. Au final rien sur le fond de très nouveau sinon des technologies plus complexes.
Une priorité : la confiance des internautes
Est-ce cette nouveauté technologique qui a fait que la publicité comportementale a soulevé dès sa présentation au marché des inquiétudes, avec des questions sur la nature des procédés utilisés, l’immixtion éventuelle dans la sphère privée (que sait-on de moi ?), la nature des informations recueillies (des données de navigation ou des données personnelles ?), préoccupations qui devaient être prises en compte sans attendre. Aucun mode de publicité n’a jamais été en effet bâti sur la défiance des consommateurs, et les annonceurs le savent.
L’UDA a donc décidé de presser le pas en dressant dès juin 2009 un premier inventaire de bonnes pratiques déjà mises en œuvre par bon nombre des acteurs du secteur.
Notre souci était d’inciter un maximum d’entre eux à en débattre afin de partager et développer des principes communs, cela en concertation avec les parties prenantes pour désamorcer les inquiétudes par un travail d’explication, et apporter au consommateur des réponses rapides, concrètes, proportionnées et praticables.
Une démarche nationale…
Diverses initiatives [1] ont été lancées en France dans cet esprit par les professionnels autour de grands principes de transparence, d’information du consommateur, de mise en place de systèmes d’opt-out pour que l’internaute exprime son choix, du respect du jeune public …
Le Forum des droits sur l’internet, dans le cadre de son chantier sur la publicité en ligne, a permis que ces travaux soient ouverts à la concertation en réunissant acteurs de l’internet, annonceurs, associations familiales et de consommateurs, pouvoirs publics, pour mieux comprendre le fonctionnement de ces nouvelles techniques et progresser autour de principes qui pourraient guider la mise en place d’une charte.
… à coordonner avec celles menées à l’échelon européen
Si la France a ainsi démontré la capacité de ses acteurs à se mobiliser, plus vite peut-être que ses partenaires européens ou internationaux, on voit aussi le risque d’un cloisonnement national si ces initiatives n’étaient pas en phase avec les travaux menés actuellement à Bruxelles notamment par des instances comme l’IAB (Interactive advertising bureau), la WFA (Fédération mondiale des annonceurs) etc. La prochaine étape est donc un travail de coordination indispensable dans un domaine par nature transfrontière.
Tribune de Gérard Noël, Vice-président directeur général de l’Union des annonceurs (UDA)
[1] L’UFMD (Union française du marketing direct) dont l’UDA est un membre actif a décidé de présenter à la CNIL une plateforme de recommandations déontologiques pour répondre à son rapport sur la publicité en ligne. Enfin, l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité) qui en concertation avec les parties prenantes (au sein du conseil paritaire de la publicité) actualise les règles sur le contenu et l’identification des messages publicitaires sur les réseaux numériques : http://www.arpp-pub.org/IMG/pdf/Int….
